Karo Junker de Neui die Queen des Recommerce

Interview vom 5.12.2021

Ich hatte vor ein paar Monaten Christian Wegner, Gründer von Momox, mit seinem neuen Start-Up Wisemarkt im Interview. Er wurde ja schon öfter als König des ReCommerce betitelt. Also wurde es höchste Zeit die Königin des ReCommerce auch zum Interview zu beten.

Karo war über sechs Jahre an der Spitze des ReCommerce Unternhemens Vite EnVogue. 2012 wurde dieses gegründet und seit dem gibt es eigentlich keinen Grund mehr seine Designer Kleidung neu zu kaufen. Karo hat mir ein paar Fragen zu der Gründung des früher ReCommerce Unternehmen beantwortet.

Liebe Karo, du hast ja schon 2012 mit Vite Envogue begonnen Luxus Modeprodukte anzukaufen. Mich würde interessieren, ob du den ReCommerce Trend kommen hast sehen oder was dich damals dazu bewegt hat diese Geschäftsidee umzusetzen?

Der Meta-Trend Nachhaltigkeit war 2011 schon präsent und ich kannte das aus der Kosmetikbranche bei Beiersdorf, da war ich zuvor tätig. Damals waren Inhaltsstoffe und Verpackungen enorm im Fokus der Nachhaltigkeitsdebatte. Mir war schon früh klar, dass ich keine typische Karriere bei einem Unternehmen machen würde und habe mich damals schon mit anderen Apps auseinandergesetzt z.b. eine für Eltern zum Austausch der Kinderbetreuung. Ich habe mich damals viel mit Gründungsideen auseinandergesetzt, gern auch im sozialen und im nachhaltigen Bereich. Mode hatte mich zwar schon interessiert aber nicht so wie andere. Meine Mutter war aber schon immer eine Smart-Shopperin und ich kann mich noch erinnern als ich als Kind in Hamburg im Secondella am Stuhl saß. Aber eine romantische gründungsgeschichte gibt es hinter Vite Envogue leider nicht.

Tatsächlich habe ich Vite Envougue nicht initiiert. Ich hatte damals durch mein Netzwerk meine späteren Hauptgesellschafter kennengelernt, die sich damals sehr rational mit dem Thema auseinandergesetzt haben. Die haben sich vor allem auch in unser späteren Zielgruppe bewegt, also super wohlhabende Individuen, die einen super großen Kleiderschrank mit hoher Rotation haben und die auf vielen Events unterwegs sind wo, sie nicht die gleichen Sachen anziehen können. Die haben auf der einen Seite den Use-Case gesehen und geliefert. Auf der einen Seite gibt es mega viel Ware, die wieder in den Umlauf gehen kann und auf der anderen Seite der Markt für den Kauf, der extrem fragmentiert ist, super unproffessionel, teilweise mit einem bitteren Beigeschmack. Die Idee war also total rational betriebswirtschaftlich diesen Markt zu kondolieren. Und sie suchten dann ein Team, welches die Idee umsetzten konnte. Ich war dann die Erste die zur Stelle war und das mit aufbauen wollte.

Das war Ende 2011 als wir begonnen haben uns mit dem Thema auseinanderzusetzen und die Firma gegründet haben. 2012 sind wir operativ tätig geworden. Damals hatte ich das Gefühl, dass wir schon zuspät sind. Zu der Zeit hatte sich auch gerade Rebelle gegründet.

Jetzt 10 Jahre später hat das Thema endlich Aufmerksamkeit, aber auch noch nicht die Aufmerksamkeit, die ich denke, die das Thema eigentlich verdient. Solche Themen brauchen immer länger, als man sich das vorstellen kann.

Wie habt ihr euch dem Thema damals genähert, so dass ihr mit dem Ankaufs und Verkaufsmodell herausgekommen seid?

Damals haben wir uns dem Modell so genähert, dass wir alle bestehenden Nachteile die wir in dem Modell derzeit gesehen haben, ausschalten wollten. Damals gab es nur ebay, bzw. Marktplätzte wie ebay und die kleinen offline Secondhand Geschäffte und die beiden wollten wir eliminieren. Bei den Verkäufern haben wir gesehen der Verkaufsprozess dauert typischer weise sehr lange, da du ja die Sachen selber einstellen musst, musst die Preise verhandeln musst, mit nervigen Käufern kommunizieren und die Sachen selber versenden musst. Oder wenn du die Sachen in Kommission gibts musst du relativ lange warten bis du dein Geld bekommst. Und wir wollten es super bequem, einfach und transparent machen. Und auf der Käuferseite mussten wir ein Einkaufserlebnis schaffen, dass dem von Nauware gleich kommt. Auch da gab es derzeit nur ebay, und da war man sich nicht sicher ob es Originale sind. Die Beschreibungen waren schlecht, die Bilder waren eine Zumutung, zudem völlig absurde Preise. Wenn Endkunden Preise selber machen sind die emotional völlig überbewertet und demnach nicht Marktstandard. Das waren unsere Ansatzpunkte. Daraus ist dann der direkte Ankaf und Verkauf resultiert. Was in der Umsetzung aber extrem kompliziert war und extrem finanzintensiv. Gerade weil man als Unternehmen is Risiko geht, man Dinge ankauf ohne zu wissen ob man sie wieder verkauft. Aber aus Kundensicht sehr cool.

In den nächsten Jahren ging es dann daraum, dass das mit sehr schlanken Economics umzusetzten. Und es funktionierte.

Mittlerweile gibt es ja ein paar ReCommerce ‘Giganten’ die das scheinbar gut beherschen. Es gibt aber auch die Quereinsteiger, die das alles gefühlt querfinanzieren. Wie siehst du diese Entwicklung gerade?

Bei den großen wie Momox und Rebuy läuft das Ganze ja über Skaleneffekte. Aber ich weiß auch, dass Momox am Anfang mit der Mode zu struggeln hatte. Mode ist eben komplett frei von genormten Herstellernummern.

Bei Zalando würde ich das derzeit eher als Servieceangebot für Kunden deuten, das gar nicht Anspruch haben muss, einen eigenen Umsatzstream zu haben oder zu werden. Deswegen ist it es eher ein Kundenbidungsmittel und ein Tool um Informationen zu sammeln. Diese Daten kann man dannn nutzen um sein eigentliches Geschäftsmodell (den verkauf von Neuware) insgesamt zu verbessern. Gerade AboutYou und Zalando investieren viel Geld in den einzelnen Kunden, da beide noch auf Wachstumskurve sind. Alles was den Kunden bindet und den Costumer-Life-Time Value erhöht, ist für die ein sinnvolles Invest. Es geht also bei denen im ReCommerce gar nicht um Umsatz oder die Verlängerung der Tragedauer von Kleidung.

Welchen Effekt, denkst du hat diese Entwicklung auf den normalen deutschen Konsumenten, der jetzt dazu erzogen wird, dass er auch Dinge an Unternehmen wie zalando zurückschicken kann?

Da habe ich tatsächlich noch keine manifizierte Meinung dazu. Eigenetlich geht mein Impuls dahin zu sagen, dass die kleineren Player, wie wir (Vite envogue) und Rebelle sehr lange und hart daran gearbeitet haben, dass Thema ReComemrce udn ReSell fashionable zu machen und voranzutreiben, aber so richtig Aufmerksamkeit können wohl nur die Großen bringen. Deswegen finde ich es eigentlich total gut, dass die sich mit dem Thema auseinandersetzen, denn durch ihre schiere Größe können die einen enormen Impact haben. Natürlich kann man sich darüber streiten, und das ist nicht nur bei H&M so, sondern auch bei AboutYou, die haben eine extrem fatale Retouren Policy. Für Secondhand macht die eigentlich keinen Sinn. Also man kann sich darüber streiten ob man das als Greenwashing bezeichnet oder nicht. Es trägt auf jedenfalls zu einer Veränderung bei und gerade bei Zalando und H&M. Natürlich machen die gerade noch nicht alles richtig, aber sie können es schaffen, im Gegensatz zu den kleinen Playern.

Du kennst vielleicht die sogenannte Attitude-Bahaviour-Gap, die besagt, dass der Kunde selber angibt nachhaltiger konsumieren zu wollen, als er dann letztendlich macht. Wie schätzt du den Kunden ein, wie belehrt oder wissend, ist er denn schon, wenn es um diese Themen geht?

Das haben wir tatsächlich auch schon vor 10 Jahren festgestellt, dass das Thema Nahchaltig in unserem Marketing keine besondere Rolle spielt. Und zwar weder im Kauf noch im Verkauf. Da liegt der Verdienst und die Ersparniss im Vordergrund. Das ist sogar bei der sehr wohlhabenden Zielgruppe in der wir uns bewegt haben so. Wir hatten auch die Option, dass man statt des Betrags ausbezahlt zu bekommen, es einer sozialen Einrichtung oder Projekt spenden kann, aber auch das hatte keine Rolle gespielt. Also Nachhaltigkeit Beschäftigt schon viele, aber am Ende des Tages ist die Masse der Kunden einfach monetär getrieben. Damals wie heute.

Also deiner Meinung sind die Kunden auch heute noch nicht so weit, dass sie idiologisch entscheiden?

Natürlich gibt es heute mehr als damals, aber im Gegensatz zur breiten Masse, sind sie nicht ausschlaggebend und haben keine Macht zur Systemveränderung. Sie sind eher wie eine Speerspitze.

Siehst du denn noch Lücken im ReCommerce oder interesseante Bereiche für den ReCommcere?

Designer-Möbel-Secondhand gibt es ja schon viel länger als Mode und bei Autos ist der Wiederverkauf ja gang und gäbe. Da steigert sich der Wert, wie bei Kunst vielleicht sogar noch. Bei Mode hatte man am Anfang das Gefühl es sei schmuddelig, was bei Kinderkleidung ja nie der Fall war, egal in welche Einkommenschicht man da geschaut hat. Wir haben das Narrativ bei Kleidung schon etwas gewandelt in den letzten Jahren. Ich denke, dass kann auch für andere Kategorien noch passieren. Mir fällt da aber auch das Segment B2B ein, da hat das noch gar nicht angefangen. Aber wenn wir im B2C bleiben, vielleicht tatsächlich am ehesten neben der Elektonik noch Home&Living. Aber das ist mega spannend, wie man das dann verkauft, bzw da ist die Nachfrage einfach nicht so hoch. Am Anfang bei Vite Envodue hatten wir halt sehr viel Suchvolumen auf die Markennamen, das hat uns den Startschuss gebracht. Bei Produktgruppen die das nicht haben, ist das halt schon viel schwerer.

Habt ihr bei Vite EnVogue am Anfang auch euer Angebot bei ebay gespiegelt?

Ja, am Anfang haben wir sogar nur bei ebay verkauft, da wir noch gar keinen eigenen Shop hatten. Von Anfang an wollten wir Verkaufsdruck aufbauen und mussten auch Umsatz machen. Am Anfang hat ebay auch total gut funkioniert, vor allem um Verständnis für die richtigen Makrtpreise zu bekommen. Da kann man noch die Verkaufspreise scannen und nicht die Angebotspreise, denn die sind eher nichtsaussagend. Und diese Daten sagten uns auch, wie lange etwas braucht bis es verkauft wird. Es hat je wenig Sinn, es lange liegen zu lassen, das verursacht zuviele Kosten. Und darauf haben wir uns dann unsere eigenen Datenbasis aufgebaut und nach einen halben Jahr unseren eiegnen Shop. Der hat dann relativ lange gedauert bis der aufgebaut war udn eignen Traffic hatte. Jetzt spielt ebay nur noch eine untergeordnete Rolle. Wir wussten, dass es wichtig ist uns eine eigene Kundenbasis langfristig aufzubauen.

Glaubst du an den generalistischen Ansatz beim Ankauf, so wie wisemarkt und wir das versuchen oder versucht haben?

Ich bin mir nicht sicher, ob der Kunde nicht lieber einen Spezialisten für seine Sachen hat, im Ankauf wie auch im Verkauf. Aber ja, es ist spannend zu sehen, was sich in der Branche gerade tut.

Wie siehst du das Thema Secondhand offline zu online?

Wenn mann wirklich große Reichweiten erreichen will muss man sich online behaupten, aber zum Awareness Aufbau ist offline einfach super. Derzeit sind die Innenstadtflächen aber sehr teuer und lediglich große Ketten können sich das leisten zu Marketingzwecken diese als Flagships anzumieten. Wenn jetzt aber der Leerstand dafür genutzt werden kann, dass die Mieten gesenkt werden und neue junge attraktive Konzepte im Gebrauchtwarenbereich reinkommen, kann das sehr attraktiv werden und die Flächen wieder beleben.

Jetzt bist du ja seit einiger Zeit nicht mehr bei Vite envougue. Was hat dich dazu bewegt die Führungsposition dort zu verlassen und wird es ein Comeback im ReCommerce auf die ein oder andere Weise geben?

Das ist eine etwas komplexere Antwort. Ich habe die Leitung fast sieben Jahre innegehabt und rückblickend hat man ja immer einen Rosa-Rote-Brille auf, aber es teilweise auch harte Strecken dabei, das Ganze aufzubauen. Meine persönlichen Stärken sind Themen aufzuzeigen, Visionen zu entwickeln und das Team anzustoßen. Ich liebe eine weise Leinwände vorzufinden auf deinen ich ein Thema komplett erschließen kann und Zusammenhänge erkennen kann um erste Schritte zu identifizieren. Ich bin weniger die detail-verliebte Managerin. Es waren sieben anstrengende Jahre, denn wir waren 100 Leute in drei Märkten. Ich habe verstanden wie wir Vite Envodue profitabel machen, das war mein Zeil, das zu bewiesen. Ich habe internationalisiert, das war mein zweites Ziel. Insgesamt habe ich viel geschafft und mir viele Fragen beantwortet. Aber die täglichen Optimierungsaufgaben haben mir nicht mehr soviel Spass gemacht und haben mir auch nicht so gelegen. Dann kommt noch der ein oder andere Konflkt im Unternehmensumfeld dazu. Und ich finde als CEO ist es meine Pflicht, auch wegen allen Kolleg:innen, die auf dem Thema mit mir loyal arbeiten, zu 100% dabei zu sein. Das war ich aber ab einem Punkt nicht mehr, und das war für mich das zeichen, dass die Zeit gekommen ist um zu gehen. Das war ein sehr emptionaler Schritt für mich. Ich bin noch eine Zeit investiert geblieben und bin jetzt aber auch komplett raus. Ich war sieben Jahre in einer Modebubble, in der ich mich letzendlich gar nicht so wohl gefühlt hatte, da mir Mode gar nicht so viel bedeutet. Und ich hatte eben auch Lust mal zu sehen was ich außerhalb dieser Nische, Luxus-Mode-Weiblich noch lernen kann. Damals war ich Anfang-Mitte Dreißig und hab mir mal eine Auszeit genommen und überlegt was ich machen will. Dann habe ich eine Zeit lang als Freelancer Start-Ups geholfen, aber das war mir viel zu einsam. Letzendlich habe ich mich E-tribes angeschloßen. Da habe ich ein Hub von ganz tollen Gründern gefunden und hatte eine tolle Lernkurve.

ReCommerce war deswegen eine zeitlang kein Thema für mich. Da brauchte ich Abstand. Vor einem Jahr habe ich wieder richtig Bock auf das Thema bekommen und vertrete den Stand, dass es toll ist, dass sich große Unternehmen dem Thema beschäftigen. Das Thema begeistert mich also nach wie vor und wenn ich dazu in unserem Etribes Umfeld beraten kann bin ich dafür Feuer und Flamme.

Da wir uns bei Etribes auf die Erschließung neuer Geschäftsmodelle konzentrieren, haben wir in Zukunft bestimmt noch einige Überschneidungspunkte mit der ReSell Branche.

Danke dir Karo für das Interview uns den Einblick in die Entstehungsgeschichte von Vite Envogue